Med scener fra svensk hverdagsliv vil kreativt og egalitært svensk design blive fremvist i forskellige svenske rum midt i det pulserende Brera-distrikt i Milano.

Bag initiativet står Visit Sweden og flere svenske designaktører, virksomheder og turistregioner.

Den svenske livsstil skaber nysgerrighed blandt udenlandske rejsende, og meget af nutidens svenske design er præget af svensk hverdagsliv og livsstil.

Derfor indtager Sverige sin plads midt i Brera mode- og designdistrikt under den årlige Milan Design Week, et internationalt samlingspunkt for designverdenen. I et unikt sted med iscenesatte miljøer får svenske designvirksomheder en platform til at vise deres nyheder til trendsættere og medier fra hele verden. Sammen med designobjekterne i et tekstilt drømmelandskab skabes indtryk i forskellige rum i et forestillet svensk hjem – en gang, en stue, et badeværelse, et køkken – hvor indtrykket er, at nogen lige er stået op og gået ud. Udstillingen åbner med en pressevisning mandag den 16. april.

Visit Sweden har sammen med Svensk Form, den svenske arkitektforening, de svenske træ- og møbelvirksomheder og det svenske moderåd/foreningen for svenske modemærker forpligtet sig til at få flere til at åbne øjnene for Sverige og have lyst til at opleve svensk design på stedet. Initiativet i Milano er et samarbejde med omkring 40 spændende svenske designvirksomheder samt Halland-regionen, Västra Götalandsregionen og Umeå Kommune. Øget opmærksomhed på Sverige vil også bidrage til at øge den svenske eksport af designprodukter.

– Svensk design er skabt til at blive brugt af alle, samtidig med at det er både kreativt og smukt. Det skiller sig ud i forhold til andre lande og er endnu en grund til, at udenlandske turister bliver nysgerrige på Sverige som rejsedestination, siger Michael Persson Gripkow, Chief Brand and Strategic Marketing Officer hos Visit Sweden.

Udstillingen HEMMA – Stories of Home viser genstande som Kolonn-skærmen af Beckman-studerende Klara W Hedengren og Lisa Lindh, Palais-bordene for Asplund af Anya Sebton og Eva Lilja Löwenhielm og Hoop-loftslampen af Front for Zero. Cake viser den nyligt lancerede og roste elektriske motocrosscykel Kalk. I løbet af ugen vil udstillingen blive vist for indflydelsesrige journalister og trendsættere, indkøbere og brancherepræsentanter fra hele verden. Umeå School of Design inviterer til åbne samtaler om design og arkitektur. Visit Sweden forventer et stort gennemslagskraft i medierne og tusindvis af besøgende til udstillingen.

– I Milano er det vigtigt at trænge igennem designfloden, og det gør vi virkelig i år med den samlede oplevelse i fokus og med byens bedste beliggenhed i det trendy Brera. Interessen fra virksomheder har været meget stor, siger Mats Widbom, administrerende direktør for Svensk Form, som sammen med Visit Sweden arrangerer HEMMA.

Følelsen af Sverige som destination forstærkes med mad og drikke fra forskellige dele af landet. Blandt andet vil der blive arrangeret en smagsprøve på svensk øl fra mikrobryggerier. Internationale medier vil også modtage tips om designoplevelser i Sverige, og de deltagende virksomheders geografiske oprindelse vil blive fremhævet.

Udstillingen er designet af interiørdesignstudiet Joyn Studio.

Visit Sweden har i to år drevet initiativet Swedish Design Moves sammen med Svensk Form, Sveriges Arkitekter, Trä- och Möbelföretagen og Swedish Fashion Council/Association of Swedish Fashion Brands på vegne af regeringen. Synligheden af Sverige i Milano er en fortsættelse af den markedsføring, der skabte opmærksomhed i Milano, New York, London og Paris samt i internationale medier i 2017.