Kan svensk madturisme være redningen? Sveriges turistindustri tilbyder attraktioner, og Visit Swedens markedsføring når ud til flere milliarder mennesker, men turisterne vælger i højere grad Sveriges nabolande. Billedet af Sverige i udenlandske medier i det seneste år og dårligere tilgængelighed for internationale besøgende til at komme hertil kan være årsager.

Sveriges nabolande i større grad. Billedet af Sverige i udenlandske medier i det seneste år, dårligere tilgængelighed for internationale besøgende at komme hertil kan være årsager.

Nu hvor den seneste statistik over gæsteovernatninger for Sverige fra Tillväxtverket er på plads, foretager forskellige aktører deres egne analyser. Det går bedre i nogle dele af landet, for nogle steder og byer på bestemte tidspunkter – og mindre godt for andre.

Det statslige marketingselskab for turistlandet Sverige, Visit Sweden, har også set på statistikkerne og foretaget sin egen research for at få et bedre billede af situationen med henblik på planlægning af fremtidige marketingindsatser.

• Det går langsommere for turismen i Sverige, end man måske tror, men vi ser for eksempel, at interessen for svensk mad og svenske spiseoplevelser er superstor, siger Visit Sweden-direktør Susanne Andersson.

Den internationale interesse for Sverige som rejsedestination fortsætter med at stige

Internationale og rejserelaterede Google-søgninger efter Sverige er steget med 117 procent i første kvartal af 2024 sammenlignet med første kvartal af 2023. Google-søgninger efter Sverige generelt er steget med 8% i 2023 sammenlignet med 2022, og sammenlignet med 2019 er stigningen 39%.

Visit Swedens markedsføring af Sverige som rejsedestination nåede ud til cirka 2,7 milliarder mennesker (brutto) i 2023. Efter den seneste kampagne om rejsedestinationen Sverige fra Visit Sweden sagde 89 procent i en undersøgelse, at de er mere interesserede i at besøge Sverige end før.

Markedsføringen af Sverige som turistdestination bidrager således i høj grad til at styrke Sveriges image internationalt. Sveriges turistindustri er et stadig vigtigere udstillingsvindue for Sverige, samtidig med at turismeindustrien styrker den lokale sociale udvikling.

• Det er vigtigt, at vi skaber et stærkt og genkendeligt brand for destinationen Sverige over tid for at tiltrække de rigtige besøgende, der genererer omsætning for svenske virksomheder og staten. Succesen med vores markedsføring er tydelig i statistikkerne for søgninger om Sverige, siger Visit Swedens marketingchef Nils Persson.

Grafen nedenfor viser den internationale udvikling af turismerelateret Google-søgning om Sverige. Det vil sige, renset for negative, ikke-turistrelaterede begivenheder såsom koranafbrændinger, den langvarige NATO-proces, bandevold, bombninger, terrortrusler og så videre.

Turister tager i stedet til Danmark og Norge

Turismen til Europa er den hurtigst i bedring efter pandemien, men Sverige halter bagefter. Når statistikkerne over gæstenætter i de nordiske lande nu sammenlignes i en ny og unik opgørelse fra Visit Sweden, bliver det tydeligt, at Sveriges genopretning går dårligere end de nordiske naboer Danmark og Norges.

• Det er rigtigt, at turismen fra udlandet til Sverige er steget en smule siden 2022, og Sverige er tilbage på omtrent samme niveau som i 2019, men hvis man kigger lidt op og sammenligner det med vores nordiske naboer, ser det ikke så godt ud, siger Susanne Andersson, administrerende direktør for Visit Sweden.

Mens antallet af overnatninger i Sverige af udenlandske turister stiger en smule, falder antallet af indenlandske turister. Og da indenlandsk turisme tegner sig for cirka 75 % af turismen i Sverige, kan faldet være mærkbart nogle steder.

• Stigningen i udenlandske turister svarer ikke til faldet i svenske turister, men det er for tidligt at forudsige dette forud for den store sommerturismesæson, siger Susanne.

Tilgængeligheden til Sverige er faldende – interessen for at rejse hertil stiger

Ifølge Google vil interessen for, hvordan man kommer til Sverige, stige med lidt over 18 procent i 2023 sammenlignet med 2022. At flyve til Sverige er det, som flest søger information om internationalt, mens søgninger om at køre til Sverige har den største stigning i antallet af søgninger.

Søgninger efter, hvordan man tager en færge til Sverige, er også steget med 8 procent i 2023 sammenlignet med 2022. Interessen for at rejse til Sverige med tog viser endda en stigning på 19 procent internationalt.

Samtidig ser det nu ud til, at tilgængeligheden til Sverige med fly og færge går i den modsatte retning. I hvert fald hvis man sammenligner hele året 2023 med hele året 2019. Med andre ord svarer tilgængeligheden til Sverige ikke til efterspørgslen, kan man sige.

Færre fly til Arlanda

Muligheden for at flyve til Sveriges største og vigtigste knudepunkt for international turisme til hele Sverige, Arlanda, var på omkring 75 procent af kapaciteten i 2019 (antal flyvninger og afgange) i 2023, ifølge en opgørelse produceret af Swedavia og Visit Sweden.

Tilgængeligheden med færge til Sverige er faldende

Ifølge en helt ny og tidligere upubliceret samling, som Visit Sweden bad den svenske transportpolitiske vidensmyndighed, Trafikanalys (TRAFA), om at udarbejde antallet af færgelinjer til Sverige og antallet af anløb i svenske havne med regelmæssig færgetrafik fra udlandet i 2019 og 2023, viser tilgængeligheden til Sverige med færge fra udlandet ifølge deres foreløbige tal kun er på et 80 procents niveau i 2023 sammenlignet med 2019.

Der har været lidt færre linjer og også færre anløb i 2023 sammenlignet med 2019. Færgetrafikken er ikke kommet sig efter pandemien og er cirka 80% af 2019-niveauet.

Trafikanalyser producerer vidensgrundlag for beslutningstagere inden for transportpolitik på vegne af regeringen.

Færre Øresundsoverfarter i 2023

Ifølge Öresundsinstituttets årsrapport var antallet af personbiler, der passerede over Øresund (via bro eller færge), seks procent færre i hele 2023 end i hele 2019.

• Vi håber bestemt, at det i 2024 bliver lettere for alle interesserede at komme til Sverige, siger Susanne Andersson.
• Visit Sweden er ikke en statistikvirksomhed, men vi har søgt en bedre forståelse af, hvor tilgængeligt Sverige er fra udlandet, ikke hvor mange passagerer der har rejst hertil med forskellige transportformer, for effektivt at kunne planlægge vores markedsføringsarbejde. Og som en statsejet virksomhed deler vi altid de indsigter og fakta, vi får, siger Susanne Andersson.

Flere faktorer, der påvirker turismen til Sverige

Udover muligheden for at rejse til Sverige er der mange faktorer, der påvirker udviklingen af turisme til Sverige fra udlandet. Mange af dem påvirker opfattelsen af, dvs. billedet af, Sverige.

Der er en række drivkræfter for at rejse og en række forudsætninger. Her er information om drivkræfterne for den målgruppe, som Visit Sweden har identificeret for turistlandet Sverige. Forudsætningerne omfatter:

Kendskab til Sverige og Sverige som turistland.
At Sverige er et perifert land i Nordeuropa, som mange stadig opfatter som koldt og dyrt, bekræftes i en nylig målgruppeanalyse, som understreger behovet for fortsat markedsføring. At Visit Sweden med sin kreative markedsføring når ud til mange mennesker ofte, dvs. med høj frekvens, er vigtigt for at opretholde den bevidsthed, som markedsføringen skaber.

I dag står Visit Sweden over for udfordringen med at opretholde den bevidsthed, som markedsføring skaber, dvs. med hyppighed. Hyppighed er dyr at opretholde, og den nuværende statslige finansiering til virksomheden er ikke tilstrækkelig.

Mulighed for at komme til Sverige med fly, færge, bus, tog og med eget køretøj fra udlandet.

De rejsendes eget liv og økonomiske situation.
Ikke en drivkraft, men en forudsætning. Mere om dette kan findes via linket ovenfor. Mange lande, der er vigtige for Sverige, har haft hårde økonomiske tider i de senere år. Men folk ser ud til at vælge at rejse billigere i stedet for at stoppe med at rejse.

Den svenske valuta.
Den store målgruppe, der er interesseret i Sverige, har historisk set ikke været særlig påvirket af valutaen. Samtidig ser vi nu en stigende interesse for valutaspørgsmål blandt internationale rejsende (se nedenfor).

Oplevet tryghed og sikkerhed.
Den vigtigste faktor for rejselysten. Ekstremt få rejser til steder og ferier, som de opfatter som usikre og utrygge. Dette problem er lidt af en udfordring, da Sverige fortsat har et forhøjet terrortrusselsniveau, hvilket medfører rejseanbefalinger og restriktioner fra forskellige lande.

Indflydelseskampagner fra udenlandske magter mod Sverige og svenske interesser.
Dette er bogstaveligt talt eksploderet i de senere år ifølge Psychological Defense Agency.

Billede af Sverige, mediebillede og medierapportering om Sverige.
Der har været hyppige rapporter i udenlandske medier om forskellige negative begivenheder i Sverige, noget der har fået mange til at reagere, for eksempel: Koranafbrændinger, NATO-spørgsmålet, bandevold, bombninger, ustabilt vejr, ulykker i forlystelsesparker, forstyrrelser i passagertransporten osv. Dette påvirker mere direkte dem, der er i gang med at booke en rejse, og som søger information om Sverige.

Billedet af Sverige, dvs. opfattelsen af Sverige generelt, er ret intakt og positiv verden over ifølge Svenska Instituttet. Selvom det er blevet noget forværret i bestemte dele af Afrika, Mellemøsten og Asien. Men Sverige har ingen turisme at tale om fra disse lande.

Krigen i Ukraine, geopolitiske uroligheder og Ruslands tilbagevendende grænseprovokationer.
Folk, der kender Sverige lidt mindre, påvirkes mere af dette end dem, der kender Sverige godt. Usikkerhed om, hvad der opfattes som noget, der sker i Sveriges "nærområde", afskrækker rejser.

Verden googlede rejsedestinationen Sverige

At interessen for, hvordan man kommer til Sverige, er stor, fremgår af en samling af, hvad verden googlede om Sverige i 2023. Der er en hel liste over, hvad der interesserer internationale turister mere generelt.

Top fem liste over internationale, rejserelaterede Google-søgninger om Sverige i 2023:

1. Særlig indkvartering (-2%) -> ishoteller, træhoteller, iglohoteller.
2. Destinationer (+15%) -> byer, øer, regioner.
3. Camping (-3%) -> camping, campingvogne, hytter, glamping.
4. Turistattraktioner (+14%) -> steder at besøge, ting at lave, turistattraktioner.
5. Naturvidundere (+7%) -> søer, naturvidundere, vandfald, nordlys.

De 15 mest søgte kategorier internationalt via Google i kombination med Sverige og rejser til og besøg i Sverige i løbet af første kvartal af 2024:

1. Tid
2. Valuta
3. Flyrejser
4. Bil
5. Klima
6. Flybilletter
7. Tog
8. Valutaveksling
9. Færge
10. Billige flyrejser
11. Sommertemperatur
12. Vejrinformation
13. Dagslys
14. Vise
15. Togbilletter

Ifølge pressemeddelelse.