Opfattelsen af landet Sverige blandt berejste, bevidste rejsende i udlandet er positiv – og meget stabil. Det, udenlandske turister forbinder landet Sverige mest med, er "smukt", "unik og tilgængelig natur" og "ægthed". Samtidig opfattes flere andre lande på samme måde. Det viser en ny undersøgelse fra Visit Sweden.

”"Lyse blomsterenge, nåleskove, så langt øjet rækker. Store søer går i ét med landskabet, og kysterne er prydet med traditionelle røde træhuse med hvide vinduer."” Sådan skriver en af de internationale aviser, der roste Sverige i sommer*. 

Da Visit Sweden for nylig spurgte turister i syv lande om deres opfattelse af Sverige, var de mest almindelige associationer "smuk natur/omgivelser", "unik, uberørt natur, der er tilgængelig for alle" og "ægthed, naturlig og ukonstrueret". Men Sverige opfattes også som moderne og bæredygtigt. 

– Natur og autenticitet er stærke og tydelige dele af Sveriges brand blandt vores rejsende. Der er en længsel efter at opleve det på stedet, og Visit Sweden ønsker at inspirere turister til at finde ægte oplevelser i hele landet i forskellige årstider. Det får dem til at ville blive længere og opleve meget – hvilket fører til mere langsigtet vækst for turismevirksomheder, siger Ewa Lagerqvist, administrerende direktør for Visit Sweden. 

Hvad udenlandske turister forbinder med Sverige er stabilt over tid. De mest almindelige associationer med Sverige er stort set de samme som i tidligere undersøgelser, den seneste fra 2016. Den største forskel er, at Sverige nu har en tendens til at blive opfattet som mere innovativt og progressivt og i højere grad forbindes med ny teknologi og innovation.

– Vi arbejder på at sprede historier om Sverige og styrke vores fordele som land og destination. For eksempel er der før og i løbet af sommeren blevet offentliggjort over tusind artikler om Sverige som rejsedestination i internationale medier, fortsætter Ewa Lagerqvist.

Da turisterne i undersøgelsen blev bedt om at sammenligne Sverige med lande som Norge, Danmark, Finland og Canada, blev det tydeligt, at Sverige ikke opfattes som helt unikt; det, vi forbindes med, gælder i høj grad også for konkurrerende destinationer. Dette gælder for næsten alle associationer med to undtagelser: Litteratur og film samt Musik, hvor turisterne mener, at Sverige skiller sig ud i forhold til andre lande.

De vigtigste associationer med landet Sverige 

I Visit Swedens målgruppe Den globale rejsende har respondenterne valgt, hvilke faste udsagn de mener er sande om Sverige og mindst tre andre lande. Procentdelen af respondenter, der er enige i udsagnet, er angivet i parentes.

1. Smuk (natur, omgivelser) (82%)
2. Har en unik uberørt natur tilgængelig for alle (78%)
3. Ægthed – naturlig og ukonstrueret (74%)
4. Åbenhed og frihed (bekræfter forskelligheder og giver folk mulighed for at udtrykke sig frit) (73%)
5. Sund livsstil (72%)
6. Bæredygtighed (miljø, turisme, social) (71%)
7. Moderne (71%)
8. Omtanke og venlighed (71%)
9. Innovativ og progressiv – et land i front (65%)
10. Ny teknologi og innovation (64%)
11. Design (59%)
12. Litteratur og film (56%)
13. Er et land, du hører mere og mere om (55%)
14. Musik (54%)
15. Mode (45%)