Katalonien vill gå från turistvolym till värde och locka fler resenärer utanför högsäsongen och Barcelona. Samtidigt skärps arbetet mot överturism på särskilt belastade platser, medan intäkter från turistskatten i större utsträckning ska användas till projekt som kommer lokalbefolkningen till del. Norden, med omkring 700 000 besökare, pekas ut som en strategiskt viktig marknad.

Det berättar Arantxa Calvera, generaldirektör för Catalan Tourist Board, i en intervju om Kataloniens nya turiststrategi.

Strategin bygger på att attrahera vad regionen beskriver som mer medvetna resenärer. I stället för traditionell sol- och badturism vill Katalonien locka besökare som söker lokal kultur, gastronomi och natur och som spenderar pengar hos lokala företag.

Målet är att en större del av turismens ekonomiska värde ska stanna i regionen och fördelas mellan fler branscher och lokalsamhällen.

Turismen står enligt Arantxa Calvera för omkring 13 procent av Kataloniens BNP och sysselsätter över 500 000 personer.

Överturismen koncentrerad till delar av Barcelona

Arantxa Calvera betonar att överturism inte är ett problem i hela Katalonien utan framför allt koncentrerat till vissa delar av Barcelona. Området kring Sagrada Família nämns som ett exempel.

Flera åtgärder används för att hantera besökstrycket. Det handlar bland annat om tidsbestämda biljetter till populära attraktioner, begränsningar av hotellkapaciteten och åtgärder mot illegala korttidsuthyrningar.

Barcelona planerar enligt Calvera även att stänga en kryssningsterminal.

Syftet är både att minska belastningen för de boende och förbättra upplevelsen för besökare.

Turistskatten används till skolor

Även användningen av intäkterna från turistskatten har förändrats. Pengarna ska inte enbart gå tillbaka till marknadsföring och andra turistrelaterade satsningar utan även finansiera projekt för lokalbefolkningen.

Ett exempel som Calvera lyfter är installation av luftkonditionering i offentliga skolor för att hantera stigande temperaturer i samband med klimatförändringarna.

Det är en del av ambitionen att tydligare visa hur intäkterna från turismen kommer invånarna till del.

Vill sprida resandet över hela året

Klimatförändringarna påverkar också Kataloniens strategi. Regionen vill få fler internationella besökare att resa under vår, höst och vinter i stället för att koncentrera resandet till de varmaste sommarmånaderna.

Det ska både minska belastningen på destinationerna och göra det möjligt att skapa stabilare helårsanställningar inom besöksnäringen.

Resor utanför högsäsongen innebär samtidigt att besökarna i större utsträckning kan undvika perioder med extrem sommarvärme.

Norden passar den nya strategin

Nordiska resenärer lyfts fram som särskilt intressanta för Katalonien. Enligt Calvera kommer omkring 700 000 besökare från Norden, där Sverige historiskt har varit en betydande marknad.

Nordborna beskrivs som relativt erfarna och välinformerade resenärer som ofta reser utanför högsäsongen och är benägna att upptäcka andra delar av regionen än Barcelona.

Även marknadsföringen förändras. Breda kampanjer ersätts i större utsträckning av digital marknadsföring riktad mot specifika målgrupper och intressen, exempelvis vinintresserade och personer som reser på egen hand.

Vill få fler att upptäcka Katalonien utanför Barcelona

Vinregionerna är ett av de områden Katalonien vill lyfta fram för internationella besökare. Vingårdsbesök ses som ett sätt att kombinera gastronomi med kunskap om landskapet, lokala råvaror och produktion.

Ett annat område som Calvera särskilt rekommenderar är Terres de l’Ebre i södra Katalonien.

Regionen erbjuder en betydligt lugnare miljö än Barcelona, med stränder, risfält, flamingor och ett lokalt matutbud som enligt intervjun också har en lägre prisnivå än i de mest välbesökta turistområdena.

Genom att styra fler besökare till sådana områden och till andra delar av året hoppas Katalonien kunna kombinera fortsatt turismtillväxt med större ekonomisk nytta för lokalbefolkningen och mindre belastning på de mest besökta platserna.